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三隻松鼠學雷軍營銷 玩命賣萌中古車貸款利率及汽車貸款率利試算表免收費諮詢估貸

內容來自hexun新聞

三隻松鼠不是賣堅果,是賣萌,這是取悅新一代消費者的不二法門章燎原雖然不知萌為何物,已經是大叔的章燎原事實上也很“萌”文_本刊記者 黃文瀟 編輯_房煜 攝影_邵丹2013年底,一傢成立不到兩年的公司玩瞭次大手筆,創始人給五位高管的年終獎是:每人一輛車。這傢一出手就“土豪范兒”的公司,產品卻很小清新,它就是在互聯網上賣堅果的新貴—三隻松鼠。2013年三隻松鼠銷售超過三個億,其中僅“雙十一”一天就賣得3562萬,是天貓堅果類目銷售第一。三隻松鼠自2012年6月創業以來,從五人窩民房的創業環境起傢,如今已落戶於蕪湖弋江區高新產業園。他們僅用幾個月,就完成政府規定的三年內免租的指定動作。三隻松鼠辦公大樓的奠基儀式已啟動,過不多久,他們將搬到隻屬於自己的“松鼠窩”。來到三隻松鼠總部辦公地,這裡是松鼠的世界。辦公室正中一棵大樹自然地把區域分割成兩部分,一邊是開放辦公區,一邊是包括創始人章燎原辦公室在內的隔間。門上貼著:松鼠老爹、松鼠管傢、群鼠會、神秘樹洞。松鼠管傢本是財務室,由於如今發展過快,不夠面積,已經搬遷到稍大一些、本是雜物間的神秘樹洞。如果不清楚的人莽撞地闖進來,大概會以為到瞭某個新興的國產動漫公司。進門的墻面充斥著原始木削感,大概就是森林裡的松鼠窩。整個墻體都繪滿瞭彩繪,幾米塗鴉風格。衍生品小擺件放滿瞭整個陳列區。隔間的玻璃墻上,都是三隻松鼠的卡通形象。人也逃脫不瞭“松鼠化”的命運。三隻松鼠前臺的簽到簿上,除瞭章燎原被規規矩矩地稱作章總,其餘人都有一個以鼠開頭的花名。例如接管工廠部的胡厚志,花名叫“鼠大瘋”,據說這個花名在企業內部已經成功替代瞭每個人的真名。換上共同的“鼠”姓,在三隻松鼠裡,就是“傢人”。章燎原有意打造一個以“傢”文化為背景的企業,這個設定至少到目前有效地增強瞭企業凝聚力和員工歸屬感。松鼠最愛吃什麼,當然是堅果,所以顧客眼中的三隻松鼠當然是賣堅果的。但是加入公司不到一年的綜合管理專員張成卻回答我說:三隻松鼠的任務是“賣萌”。“萌貨、無節操、求包養”已經成瞭三隻松鼠的顯著符號。但“萌”卻不在三隻松鼠創立時的字典裡。章燎原表示,最初希望品牌能高端點,形象可愛,但不要過度可愛。可是在無數次你來我往的微博互動中,三隻松鼠被教育成今天的樣子。“萌是被顧客賦予的。”章燎原這個已過而立邁向不惑之年的男人,透過玻璃鏡片眨巴瞭幾下眼,嘟嘟囔囔地自問自答:“我不知道萌為何物。”“直到現在我還懵懵懂懂。萌是一種裝可愛?對吧?”“有時候是貶義的,有時候是褒義的,對吧?”“現在肯定是褒義的吧?”“我根本不知道是什麼。”他微微搖瞭下頭。但這並不影響他帶著這個平均年齡23.5歲,接近90後的團隊,在萌的道路上越走越遠,並創業65天就成為天貓堅果單九如鄉農地貸款品冠軍。如果說淘寶開啟“親文化”,三隻松鼠開啟的則是“主人文化”。三隻松鼠的客服部叫“全球主人滿意中心”,客服身為“松鼠星人”,專門為顧客“主人”遞送一種叫做“鼠小箱”的包裹,裡面附贈的贈品袋叫“鼠小袋”,拍下產品叫“領養一隻鼠小箱”。QQ圖片20140117151456章燎原鼓勵客服與顧客之間的溝通交流,建立除買賣關系以外更深層次的聯系。甚至包括和顧客聊得越久越好,“我們的側重點是考核跟主人的溝通,交朋友為主。”章燎原表示:“怎麼樣才算是交朋友瞭呢?如果顧客表揚你瞭,我認為你是很優秀的。今天說瞭很多,聊天的字數很多,我們認為聊天聊得很徹底,是從這些方面來(衡量)的。”這就是章燎原的情感營銷。基於這樣的情感營銷理念,與之配套的是三隻松鼠客服考核—絕不是銷售額。跟同類電商相比,三隻松鼠價格並非最低。以同款的夏威夷果仁為例,競爭對手新農哥打出100g21.9元,而另一對手158g百草味夏威夷果仁29.9元,三隻松鼠165g夏威夷果仁價格32.6元。因為單克不同看上去讓人眼花,以500g為標準單位計算,一斤夏威夷果仁在新農哥賣104.5元,三隻松鼠賣98.8元,而百草味隻賣94.6元。雖然價格並不是最低的,但賣萌加親熱的客服所打造的品牌效應讓三隻松鼠暫時領先。在交談中,章燎原反復提到雷軍與小米的“粉絲營銷”,並以此自比—三隻松鼠用的也是“粉絲營銷”。雖然三隻松鼠已在所有電商平臺上鋪開,但天貓作為“主戰場”占三隻松鼠銷售額的87%(2013年),對比該平臺競爭對手的粉絲數(收藏店鋪的人數):新農哥不到8萬,百草味19萬左右,而三隻松鼠在天貓上的“粉絲”是百草味的2.5倍,達到近48萬。這一成績,“玩命賣萌”的客戶滿意部功不可沒。為瞭適應顧客的各種口味,三隻松鼠特意將位於銷售鏈前端的售前客服進行分組,而分組的標準,是根據客服的性格與個人偏好決定。作為“主人”的顧客,如果傾向高端大氣上檔次、奔放洋氣有內涵的話題,請找小清新文藝騷年組松鼠接待。而重口味無底線無下限,想聽各種段子,由喪心病狂組向各位招呼。這樣一來,回頭客很多,二次購買率達到30%。現在,三隻松鼠的客戶滿意部已單獨移至四層,滿滿一層密密麻麻全是電腦,噼裡啪啦敲擊鍵盤不絕於耳,已經被打得不能再反彈回來的發泄球則孤獨地立在角落。即便如此滿負荷工作,顯示器上仍然顯示同一時間等待的人數有四五十人。經過多人測試,三隻松鼠目前人工回復平均時間大概在3-5分鐘,極端情況回復時長超過瞭一個半小時。飛速增長的客流量,讓三隻松鼠開始脫離既定的軌道。目前,三隻松鼠客滿部的人數在百人左右,其中售前客服大約70人。從三隻松鼠的後臺統計數據來看,自2014年1月1日起,三隻松鼠天貓店的日平均訪客量穩定在15萬人次左右,客服日均接待人數穩定在1萬人以上。1月7日,由於臘八活動,接待人數高達18695人。2013年12月27日,三隻松鼠全年的銷售額沖破三億。對於一個剛剛成立一年多的企業來說,數字足以讓人血脈賁張。膨脹背後的隱患,卻同時讓人憂慮。章燎原承認,公司直到現在還沒有建立嚴格的KPI考核制度。“因為電子商務太快瞭。年初公司100個人,到年尾的時候700個人。昨天寫瞭三個部門,今天就變成五個部門,KPI也好,流程也好,制度也好,來不及寫啊。”就連自己直管11個部門,三到四個層級的架構,也是2013年年末剛落定下來。曾經數個明星企業的隕落,與發展超速有關。吳曉波在《大敗局》中警醒後人:一個成長過快的企業,是一個十分危險的團隊。1.原料檢測1.原料檢測2.篩選堅果2.篩選堅果3.打單3.打單4.根據顧客需求選貨4.根據顧客需求選貨5.堆積如山等待配送的包裹5.堆積如山等待配送的包裹QQ圖片20140117150831而另一個潛伏的危機,是三隻松鼠過於年輕的管理層。創業企業給不起高薪,能給的隻是事業和理想,年輕人更可能被“忽悠”來做這樣的嘗試。“因為過去沒有經驗,沒有束縛,所以很單純,所以我們公司沒有辦公室鬥爭、辦公室政治這種事情,與其請一些老奸巨猾的職業經理人去幹,我還不如用年幼無知的小孩。”章燎原說。確實,首批跟隨章燎原出征的創業團隊可謂千奇百怪。“鼠大瘋”胡厚志,與章燎原是發小,負責三隻松鼠的工廠部以前,他是在武漢開瞭十幾年餐館的大廚。“其實我當時覺得可能不靠譜,當時想忽悠瞭再說。”章燎原笑著回想。一年以後,大廚搖身一變成瞭會做PPT的經理。易中一與郭廣宇是兩個接近90年代出生的技術宅。章燎原看過他們發在派代網的長文,徑直在網上找到瞭本人。郭廣宇到蕪湖前與章燎原素不相識,就憑著網絡一夜長談,不顧傢人反對地隻身來到蕪湖。他回憶稱,來蕪湖一段時間因為住在民房裡,睡在沙發上,同學朋友還以為他被騙進瞭傳銷窟。其實除瞭團隊成員,章燎原的供應商渠道也來自網絡。供應商之一的陳澤民是章燎原通過誠信通找到的,一開始,章燎原向他要的貨,不過20公斤,要求卻極其嚴苛,壞果率不能超過3%,超過就要退貨。唯一比較熟悉章燎原的,是與他曾是上下級關系的明珊珊。學市場營銷的明珊珊畢業以後就在章燎原所在的原公司工作,一年後,她不願意安於過分穩定的現狀,向當時的上級章燎原提出辭職。誰知道,幾個月後,這位原上司把她一同“拐”來陪自己創業。就是這樣一個人員構成奇奇怪怪的團隊,將三隻松鼠搗騰上線。年輕團隊有年輕團隊的戰鬥力,“大廚”胡志厚管理的工廠在幾次大考中都順利過關。目前,三隻松鼠每天要分裝38噸左右的產品(包括所有的堅果以及花茶),處於一年當中最忙的時候,而即便是閑時,三隻松鼠每天也要分裝15噸。每天用掉17萬個袋子、2萬個“鼠小箱”,像作戰一樣打包包裹,為瞭提升工作效率,工廠部將產品分為紅、黃、藍、綠四種顏色。紅色為最暢銷商品,黃色次之,藍綠更次。這樣保證工人在分裝包裹的時候,能以最短的時間找到貨品。管理創業團隊以“窩”聚之,管理工廠工人的流水線,則是用更傳統的軍事化管理方法。每條流水線都有個威武的名字:海軍陸戰隊、鐵鷹突擊隊、神馬突擊隊。為瞭提升工作效率,通過三隻松鼠自建的ERP系統成單之後,信息會實時流轉到工廠,工廠打單後,各突擊隊的隊員就依單提貨,通過二維碼掃描,在封箱後,還會經過幾次稱重,以確定單內物品無差錯。同時,與三隻松鼠建立瞭物流合作的中通、圓通、匯通,各自享有一個管狀通道,可直接將工廠二樓的包裹在通道口分揀出來,滑進自傢的快遞車裡。最近新添的順豐,隻能在某傢的管道空閑時,暫時借用一下。除瞭堆成小山包那麼高的包裹山偶爾坍塌一下,一切顯得秩序井然。成立一年多以後,隨著三隻松鼠的躍進式發展。敏銳的章燎原已嗅到瞭危險,年輕的團隊、高增速的企業,“試錯”的成本將會越來越高。“今年3個億,明年是6個億以上,一個五六個億的企業,你到全中國去找一找,有哪個五六個億的企業的總監是89年的?幾乎沒有,很少的。而且他們這麼年輕,企業發展這麼快。我最大的擔憂是企業管理、幹部心態的問題,因為他也會急劇膨脹。”意識到問題的章燎原,曾想過在2013年調整節奏,奈何電商的節奏,第一的王座,如同快馬加鞭。“後面兩名追得很緊,沒辦法,我們一刻都不能停。”張成表示。一面是發展刻不容緩,團隊急劇膨脹,一面是缺乏管理經驗,可以預見未來可能產生管理失控的中層幹部團隊。在三隻松鼠裡,章燎原扮演的“松鼠老爹”是絕對權威的存在。“我在扮演一個心理學導師,就是要和他們心理上有個溝通。他們的戀愛生活問題,都會影響工作。太年輕瞭。”章燎原隻能通過不斷溝通,填補管理團隊經驗上的缺口。五個人他能如此,五百個人他亦如此,倘若三隻松鼠發展到五千個人呢?為瞭尊重公司的獨立運作,風險投資介入後,僅來開過一次會。面對一個日益龐大起來的王國,章燎原像個孤獨的統治者,缺乏比肩而立的同盟。他能看多遠,三隻松鼠便能走多遠。這種對創始人的依賴性,才是下一步真正考驗三隻松鼠的問題。“所有人都知道,三個億不代表什麼,那隻是一個開始。”章燎原說。黃文瀟 huangwenxiao@iceo.com.cn

新聞來源http://news.hexun.com/2014-01-19/161557407.html
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